Aksel Lund Svindal lanserer nytt bærekraftig klesmerke

Når Norge fikk høre at Aksel Lund Svindal skulle lansere et eget merke hadde nok de fleste gjort seg opp en tanke om at klærne ville kun være til sportslig bruk. Som en av verdens største innen alpint forventes det at Aksel begir seg ut i kjent terreng. Derfor var det mange som ble overrasket når de så at merket gikk mer mot urbane hverdagsklær.

– Jeg hadde jo invitert en del av mine venner på visningen, som ikke har noe med motebransjen å gjøre. La oss si at de hadde en liste over ting jeg kunne drive med når jeg ble eldre. Jeg tror ikke dette her stod på den lista. Det var kult å overraske, og også høre at de synes det var tøft, forteller Svindal.

Mange hadde samlet seg på DogA-lokalet for å få med seg lanseringen av Greater than A (>A).

Foto: (Foto: @akam1k3)

Det var ikke bare Svindal sine venner som likte det de så. Bransje-folk hadde nemlig også samlet seg for å få med seg idrettsstjernen sin store visning, og folk ble imponerte over hvor gjennomført showet var.

– Modellene gjorde en kjempebra jobb, stylingen var skikkelig stilig, og atmosfæren og stemningen rundt hele showet ble veldig tøff. Jeg kjenner at jeg er veldig stolt av å være en del av det teamet som vi er nå. Vi har samlet sammen og blitt en god gjeng som virkelig har laget noe kult, sier Svindal.

Foto: (Foto: Hanne Erøy/MIO Media, AW18 Herre)

Reisen til lansering nærmer seg 2 år, og det var på en kaffe med Svindals venn Marius Eckmann at ideen rundt Greater than A (>A) startet. Eckmann spurte Svindal om hva han tenkte om å lage et eget klesmerke. Først var han litt skeptisk, men han klarte ikke å legge det fra seg heller. Neste gang Svindal og Eckmann møttes diskuterte de hvilke muligheter de hadde, og hvilke ressurser de kunne få tak i.

Som tidligere landssjef i J. Lindeberg i Norge, kjente Eckmann den internasjonalt anerkjente designeren, og mangeårige sjefsdesigneren i J. Lindeberg, Jessy Heuvelink. Det var han som var en klar favoritt når Svindal og Eckmann så på hvilken designer de hadde lyst til å ha med på laget. De kontaktet Heuvelink og presenterte ideen for han. Når han da likte konseptet, og sa at han ville være med på dette, forstod Svindal at Greater than A kom til å skje.

(saken fortsetter etter bildet)

/Våre favoritter fra J. Lindeberg/

Genser – Turtle neck – Jeans – Bomber-jakke – Jakke

Foto: (Foto: Hanne Erøy/MIO Media, AW18 Dame)

Heuvelink, som kommer fra en helt annen verden enn Svindal, visste ikke hvem Svindal var når han ble kontaktet. Naturligvis søkte han Svindal opp på Google. Det første som kom opp var en filmsnutt fra Redbull kalt “Blink of an eye,” som er basert på et japansk forskningsprosjekt som viser at Svindal ikke blunker når han kjører. Dette ble det første Heuvelink forbandt med Svindal, og inspirasjonen til “statement”-plaggene i Svindals vår- og sommerkolleksjon med skriften “Don’t Blink.”

“Don’t blink” symboliserer det fokuset klesmerket har, og tematikken som Greater than A jobber med i sine kolleksjoner.

– Vi har bestemt oss for å lage et “cleant” design og praktiske klær som varer, og som har et bærekraftig fundament. Skal vi få til det må vi være fokuserte, altså “don’t blink,” sier Svindal.

Det er et klart fokus på bærekraftige løsninger når Greater than A teamet lager kolleksjoner.

Foto: (Foto: Greater than A)

Teamet bak Greater than A hadde bestemt seg tidlig for at de skulle stå for noe mer enn at de bare skulle bygge et “brand.” De måtte ha noen prinsipper og verdier som merket skulle skapes rundt. Det var sånn navnet Greater than A oppstod, og også hvorfor Kjersti Kviseth, fra 2025 Design for Life Cycles, ble med i teamet som rådgiver.

– Kjersti viste oss ganske enkle ting som ville bety litt mer jobb og større kostnader, men som ville utgjøre en stor forskjell i det lange løp. Greater than A ble på en måte en arbeidstittel på hva vi skal gjøre, at vi skal lage noe større enn bare klær, forteller Svindal. Vi er jo ikke der vi har lyst til å være enda, men vi er godt på vei.

Svindal sitt team har gått for miljøvennlige løsninger. Rent design som varer, som er laget med organiske materialer er tanken, og det er blitt tatt grep som virkelig setter fokus på mikroplast-problematikken.

For å ta den helt ut har teamet også blitt inspirert av Pumas Suede sko hvor deler av skoen er laget av ananasskall. Logoen på noen av jakkene fra Greater than A er nemlig laget av epleskall.

Greater than A-teamet klapper for et godt gjennomført show og innsatsen under visningen.

Foto: (Foto: @akam1k3)

Fremover skal teamet bak Greater than A jobbe tett med butikkene. Målet er å skaffe mer plass hos flere butikker, være mer synlige, og å få bygget opp en lojal kundebase.

– Jeg håper at vi vokser sunt, og at vi klarer å skape noe som kundene gjenkjenner seg i, både i vårt design og våre verdier, men også kvaliteten på plaggene. Vi vil jo være et merke som kundene kommer tilbake til, forteller Svindal.

Med Svindal sine utenlandske kontakter, kan det også fort hende at vi ser Greater than A rundt omkring i butikker utenfor Norges landegrenser. Alpeområdet blir nevnt, men viktigheten av det å holde fokus, å stå ved sine verdier, og å bli bedre på å jobbe bærekraftig står øverst på listen på fremtidsplanene til Greater than A.

– Jeg flyr jo hele verden rundt for å stå på ski. Hvor bærekraftig er det? Men det handler ikke om å forandre hele sin livsstil, men heller å gjøre de små tingene i hverdagen hvor summen av det utgjør en stor forskjell. Og det er det vi prøver å tenke på med vårt merke. Det er ikke så vanlig å tenke på resirkulering av klær nå, men det er bare et spørsmål om tid, forteller Svindal.